续约中国航天后，康师傅需要自己的“东方树叶”。 1995年，乔布斯接受美国科技记者罗伯特·科林利采访时曾发表过一段经典的关于“质量与营销”的论述。 他主张不要拿质量来营销，因为顾客对质量的看法不是来自营销，而是来自自己对产品或服务的亲身体验。 但是在现实实践中，“酒香也怕巷子深”的教训或许太多了，很多企业还是会投入大量资源进行品质营销。 最近，康师傅与中国航天完成了续约，双方已经合作了近10年，马上又要开启下一个十年。 康师傅又一次将自己的产品和航天科技绑定到了一起，意在借助中国航天的号召力讲一个高品质的故事。 天眼查APP显示，截至2026年9月17日收盘，康师傅控股总市值为724.86亿港元。 当然，品质营销本身没有问题，与航天科技捆绑也确实能体现出产品的高品质。 但是当“高品质”成为行业标配的时候，品质营销对业绩的拉动作用能有多大？在降本增效的关键时期，把资源投入到“品质营销”是否划算？ 这些可能都是康师傅管理层，需要认真考虑的问题。 品质不是“卖点”，而是“本分”？ 客观地说，航天科技民用化，确实使得康师傅的产品品质有很多独到之处。 比如引入航天专利温控技术，能让温度更加稳定精准，为方便面产品两个方面的提升： 第一，面饼在精准的控温下，口感会更筋道、爽滑；第二，我国地大物博，气候多样，有了温控技术能够让全国各地的口感更稳定。 但是从拉动业绩的角度看，康师傅品质营销的效果可能很难有大的惊喜。 首先，品质已经成为行业“基准线”。 非油炸技术已经普及，统一的满汉大餐系列、今麦郎旗下高端品牌“拉面范”都以非油炸为卖点。 各类主打健康的新品类亦是层出不穷，荞麦面、蔬菜面、魔芋面、高蛋白面等新品类，各有明确的技术路径和目标人群。 其次，方便面的品质营销有“天花板”。 一来方便面的本质是碳水化合物+脂肪，蛋白质质量较低，缺乏膳食纤维、维生素和矿物质。企业可以优化，但很难从根本上改变其营养结构。 二来消费者对方便面的认知基本固化，“垃圾食品”的标签很难撕掉。比如白象低卡系列实测数据优于多数代餐产品，但消费者仍将其归类为应急食品 最后，方便面最大的卖点可能还是方便和便宜，而不是品质。 二十年前康师傅能够占领大量属于统一的市场，原因是统一涨价了，而康师傅没涨。 外卖大战之所以会对方便面行业产生冲击，除了外卖比方便面更“方便”之外，还因为补贴之后的正餐价格，与方便面相差无几。 罗永浩站台的一款非油炸泡面，一桶13.3元，直播一晚只卖出8.7万件。弹幕最扎心的一句是：“不如点外卖”。 尽管有分析师认为，方便面中高端产品的复合增长率已超过11%，是低端产品的近5倍。但这更多可能只是基数较低的结果。 总而言之，在当下这个时刻，品质营销对康师傅而言，可能并不是一个好的锚点。 相反，品质营销如果过于高调，还可能还会有副作用。 康师傅当前降本增效力度很大。 财报显示，2025年全年，康师傅累计减员4082人；2026年上半年，康师傅再度优化1624人。 截至2026年6月末，康师傅员工总数收缩至59096人，人力成本得到显著压降。 同时，数据显示，康师傅的经销商数量，从2023年底的76875家，压缩至2025年底的57609家。 无数历史经验证明，当一家企业迷上了降本增效，品控层面就很难再一以贯之。 十年前老干妈迷上了降本增效，用河南辣椒替换了贵州辣椒，结果口碑和营收双下滑； 十年后山姆会员店迷上了降本增效，结果山姆因食品安全问题被市场监管总局约谈，首席采购官辞职。 当然康师傅的品质仍然很有保障，2026年以来无论是315，还是各类官媒，都不曾出现过康师傅食品安全问题类的报道。 但即便如此，天边还是有几朵不可忽视的乌云。 据《央广网》报道，2025年5月27日，康师傅（重庆）方便食品有限公司，因生产安全事故责任类违法案，被重庆两江新区应急管理局罚款52.5万元。 2个月后，又因为天然气调压站安装的天然气浓度检测报警仪未通电使用，再次遭到应急管理局处罚。（渝应急罚〔2025〕工贸 2号）。 虽然生产安全隐患与产品质量没有直接关系，但此类报道公之于众大概率会影响到消费者信任。 有心人可能会问：如果安全生产都做不好，如何保证产品品质绝对不出问题？ 另一朵乌云是今年6月，正牌康师傅，把自己变成了“康帅傅”。 据《南方都市报》报道，康师傅一款“每日C 水蜜桃 水果饮品”，外包装宣称“特选奉化水蜜桃”，但根据其配料表测算，每500毫升饮品中，水蜜桃浓缩汁含量仅0.01克，被网友调侃“想喝一口桃汁，要买上千瓶”。 康师傅对此回应称：“产品标识完全符合行业规范，配料表信息如实标注，相关文案仅用于体现产品风味特点。” 当然此类刻意借助外包装视觉设计，引导消费者产生认知偏差的情况是饮料行业的普遍顽疾，柚香谷的宋柚汁、养乐兹包含葡萄汁、芒果汁、桃子汁、山楂汁等多种口味的果汁产品，都存在相似问题。 但康师傅作为头部企业，如此随波逐流，很可能会令其借助航天科技进行的品质营销大打折扣。 客观来讲，作为一家消费品企业，品牌力、研发能力、渠道能力、营销能力，康师傅可以说一样不缺。 如果全力以赴，康师傅并不缺乏排除生产安全隐患的能力，也不缺乏研发出配料与宣传一致的产品。 这些问题之所以存在，可能还是研发与生产向降本增效让了步。 在市场规模难以继续做大的情况下，“好”和“省”，可能永远是鱼与熊掌的关系。 久而久之，降本增效的副作用可能会令康师傅高调的“航天品质”营销显得登味十足。 总之，降本增效和品质营销可能都不是改变现状的根本，康师傅可能需要做更多颠覆式的改变。 魏宏丞需要跳出“旧地图”，才能找到“新大陆”？ 今年一月，康师傅创始人魏应州的第三子魏宏丞正式接任康师傅CEO，结束了十多年的经理人时代。 上然之后，他提出“Back to Day 1（回归创业第一天）”的管理口号，强调要重拾创业初期的狼性。 但人们期待的改弦更张似乎并未到来，魏宏丞很多方面似乎都在延续前任的经营思路 降本增效是延续前任的既定策略，涨价和高端化是把前任的思路提前落了地，与中国航天续约也是“萧规曹随”。 换帅伊始求稳第一可以理解，但长远发展可能还是要找到新的增量。 从整体上看，食品饮料行业还在扩容。 汉鼎智库整理数据显示，2025 年中国方便速食市场规模为2708.3亿元，预计2026年将达到 2949.3亿元。 艾媒数据中心显示，2025年市场规模来到15170.1亿元。行业增长态势延续，预计2026年市场规模将达到16095.5亿元。 方便速食赛道上，正增长的品类主要有两个：一个是冲调品类，主要是年轻人的代餐粉在涨。另一个是与火锅和空气炸锅场景相关的速冻食品。 从品牌上看，除了康师傅和统一，今麦郎2026Q2市场份额增长到8.45%，主要由非油炸、安徽板面、大今野等品类创新驱动。 三养食品继续凭借辣味出圈，2024年在中国市场推出的“MEP”系列拉面今年上半年销售额同比增长约9倍。 饮品赛道的增量则主要还是由无糖即饮茶和电解质饮料等贡献。 东方树叶取代瓶装水成为农夫山泉的营收支柱。三得利乌龙茶以“清爽解腻”的定位深耕餐饮渠道多年，与东方树叶共同构成了无糖茶的双极格局。 2026年上半年，东鹏特饮电解质饮料收入16.72亿元，同比增长11.98%。 可以看到，无论是方便速食还是饮品，贡献增量的阵营中都没有传统品类的身影。 超市货架上，普通油炸单包面的空间被五连包和中高端面挤压。含糖饮料则在更健康的品类和蜜雪冰城、喜茶等现制茶饮品牌的竞争中日渐没落。 本质上，这是供给端极大丰富的结果，消费者的选择多了，单一品类的规模和渠道优势也就被削弱了。 而康师傅和统一这样的巨头，过去很长一段时间精力都耗在了份额鏖战上，品类创新的敏感度似乎有进一步提高的空间。 当然，方便面和饮料整体都还是偏传统的品类，市场份额高度集中，线下渠道也仍然占据大头，仅凭自身现有地位，康师傅依旧可以保持强大的发展动能。 然而从长远看，时代毕竟不同了。 当归乡的列车从绿皮换成高铁，农民工外出务工的热情随房地产一同进入调整期，经典款红烧牛肉面和冰红茶大概率也很难再恢复往日荣光。 新旧之交，行业更替，或许只有跳出“旧地图”，才能找到“新大陆”，就像数码相机取代胶卷摄影、智能手机让功能机变成历史一样，时代总会奖励敢于创新的选手。 康师傅作为旧时代的赢家，身上有很重的传统枷锁，转身确实不易。但从内功上看，康师傅不缺产能、不缺渠道，也不缺供应链成本优势。 总而言之，康师傅从来不缺少改变的能力，它需要的或许只是那一点拥抱新时代的决心。 免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。 另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。 本文来自微信公众号“摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所团队，36氪经授权发布。
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